За — разное

Елена Курячая, "Бизнес", №41, 2009

http://www.business.ua/i872/a25176/

Отечественные маркетологи пока без особого энтузиазма используют разные маркетинговые “вирусы”, живущие благодаря доверию потребителя к близким людям. А зря
 
    Напомним: недавние исследования показали, что украинский потребитель больше всего доверяет мнению своего близкого окружения (см. БИЗНЕС №39 от 28.09.09 г., стр.37). Отечественные маркетологи давно уже приметили эту тенденцию, но пока слабо ее используют, отдавая предпочтение традиционным рекламным сообщениям. Западные же специалисты, напротив, считают, что “вирусный” маркетинг — оптимальный и, главное, сравнительно малозатратный способ передачи информации о бренде для дальнейшего ее распространения среди родных и близких людей (см. “Человеческим языком”).
    Сложность состоит лишь в создании такого сообщения, которое потребитель стал бы пересказывать по собственному желанию. Как отмечает Максим Гаев, основатель World Web Studio (г.Киев; веб-коммуникации и интерактивная реклама; с 1999 г.; около 50 чел.), “вирусный” маркетинг предполагает такое построение взаимоотношений бренда и потребителя, чтобы спровоцировать последнего поделиться полученной информацией с близкими и друзьями. И здесь, как говорится, все средства хороши. По словам Нины Рохманюк, директора по стратегическому планированию “Бюро Маркетинговых Технологий” (г.Киев; с 1999 г.; 30 чел.), этой весной Бюро целенаправленно запускало маркетинговый “вирус” среди потребителей лакокрасочной продукции. Чтобы народ заговорил о краске их заказчика, в новостройках шести крупных городов Украины на ручках дверей некоторых квартир развесили так называемые хенгеры (небольшие рекламные носители, закрепляемые на каких-либо предметах. — Ред.) с информацией о краске данной торговой марки и призывом “Передай другому”. Причем закреплялись хенгеры не на каждой двери, благодаря чему соседи могли обмениваться информацией о бренде. Кроме того, в этих домах развешивали якобы написанные от руки объявления, в которых были приведены телефоны производителя краски. В результате удалось привлечь внимание жильцов дома и запустить информацию, которую они передавали соседям, знакомым, друзьям и родственникам. Нина Рохманюк утверждает: по итогам акции продажи краски увеличились на 10%. Мол, этот результат можно всецело записать на счет “вирусного” маркетинга, поскольку в этот период компания не проводила других маркетинговых акций.

Друг Серёга
    Другой способ распространения “вируса” (если только к нему подойти нестандартно) — почтовые рассылки. Как подчеркнула Инга Мельникова, руководитель В2В-направления отдела комплексных проектов маркетинг-группы OS-Direct (г.Киев; директ-маркетинг; с 1998 г.; более 100 чел.), в этом случае важно продумать все детали. В частности, чтобы получатель захотел рассказать о письмах рекламного характера, нужно создать иллюзию, что их прислал близкий друг. Например, подобную акцию проводил недавно один столичный ресторан премиум-класса. Заказчик хотел увеличить посещаемость ресторана в осенний период, когда летняя площадка уже не работает. Для этого было принято решение разнести около 3 тыс. писем по почтовым ящикам близлежащих домов. Это были письма, имитировавшие написанное от руки послание от “друга Сереги”, который рекомендовал хороший ресторан. В конце значилось незатейливое примечание: “Кстати, Ленка с Илюхой здесь и свадьбу гуляли”. К такому посланию, понятное дело, прилагались рекламные буклеты ресторана. Но прежде всего внимание привлекал сам дружеский стиль письма (в спам-маркетинге этим часто злоупотребляют. — Ред.). По словам г-жи Мельниковой, ресторан все-таки добился своего — не ощутил сезонного снижения посещаемости. “Можно с определенной долей уверенности сказать, что в этом заслуга “друга Сереги”, — с улыбкой вспоминает г-жа Мельникова.
    Однако специалисты отмечают, что проблема в данном случае состоит в том, что “вирусные” рассылки не предполагают явного ответного действия со стороны потребителя. Соответственно, просчитать эффективность этого маркетингового инструмента весьма непросто, поскольку информация транслируется и передается без участия компании. А слухами, как известно, управлять трудно (см. БИЗНЕС №24 от 11.06.07 г., стр.56-59).
    Другое дело, если “вирус” запускается с целью мотивировать потребителя на интерактивное “общение” с брендом. Здесь и схема посложнее, и расходов побольше. Лилия Горелая, управляющий партнер OS-Direct, рассказывает, как, например, запускался “вирус” о привлекательности косметики одного российского бренда. К каждому тюбику крема был прикреплен специальный стикер, на котором можно было указать адрес бабушки, мамы, тети, подруги с просьбой переслать им по почте образец продукции в качестве подарка. При этом можно было написать сопроводительные слова или пожелания. В результате ближайшее окружение покупателя получало подарок вроде бы от него самого, но вместе с тем и от компании. Конечно, подобная “забота” производителя не осталась без внимания. В случае с косметикой сработали три сильных мотива, уверяет г-жа Горелая: забота, сюрприз и подарок.
    Однако следует помнить: если целевая аудитория недостаточно лояльна к продукции, то едва ли стоит вообще рассчитывать на вспышку “вирусной инфекции”. “Если мы хотим, чтобы потребитель транслировал нужное нам сообщение своему окружению, мы должны быть уверены, что он доверяет марке и любит ее”, — поясняет г-жа Горелая.

Виртуальный вирус
    Самой благодатной почвой для распространения маркетингового “вируса” нынче считают интернет, даже несмотря на то, что его проникновение в Украине еще не столь велико (по различным оценкам, им пользуются 20-25% населения. — Ред.). Как отмечает Алексей Мась, руководитель проекта “Украинская Баннерная Сеть” (г.Киев; интернет-реклама; с 2007 г.; 8 чел.), реально человек может общаться с десятками людей, а в виртуальном пространстве — и с сотнями. Соответственно, и живет “вирус” в интернете значительно дольше — два-три месяца. “Но это только в том случае, если все было сделано правильно. Любой “вирус”, чтобы он передавался сначала близкому окружению пользователя, а потом и дальше, должен не просто быть ярким, но и вызвать желание рассказать о нем”, — настаивает г-н Гаев. Так, для начала сообщение, запущенное в интернет, должно максимально совпадать со стилем общения и интересами пользователей. Иначе не поверят. Причем, по словам г-жи Рохманюк, запущенная в Сеть информация должна на 90% состоять из какого-то интересного контента и только на 5-10% — из сообщения коммерческого характера: “Я бы не рекомендовала указывать адрес и телефоны компании — это воспринимается как реклама. А вот ссылка на сайт — пожалуйста, эта информация для пользователя интернета не столь навязчива”. Кстати, на Западе к “вирусному” маркетингу все чаще привлекают блоггеров и участников различных социальных сетей.
    Отечественные маркетологи боятся использовать “вирусный” маркетинг по ряду причин. Дескать, успешных “вирусных” проектов в Украине очень мало, потому что в большинстве случаев (80%) подобные проекты связаны с эпатажем и с такими вещами, как секс, насилие, жестокость. “В Украине не так много брендов, которые сознательно захотели бы ассоциироваться со скандалами на почве всего вышеперечисленного”, — говорит Алексей Чуксин, директор по маркетингу компании “Мета” (г.Киев, г. Харьков; интернет-технологии; с 2000 г.; 40 чел.). (Подробнее об использовании скандалов в маркетинге см. БИЗНЕС №37 от 15.09.08 г., стр.76-80. — Ред.) К тому же специалисты развенчивают миф о дешевизне “вирусного” маркетинга в интернет-просторах и говорят, что в среднем стоимость разработки и запуска “вирусной” маркетинговой кампании в интернете сегодня может составлять около $50 тыс. “Кажущаяся простота иногда приводит к катастрофическому урезанию бюджетов. В результате страдают качество исследований, разработки творческой идеи, копирайта и внедрения”, — сетует г-н Гаев. Как раз из-за этого, по его словам, из десяти отечественных маркетинговых “вирусов” успешным является только один.