Напоказ

http://www.business.ua/articles/marketing_practice/Napokaz-21078/

Большинство людей любят рассказывать о себе. Однако все ли умеют делать это грамотно и интересно? Вряд ли. В противном случае, не было бы такого количества предложений посетить очередной мастер-класс, посвященный навыкам самопрезентации.

Жаль только, что внимание на таких тренингах чаще акцентируется на каком-либо конкретном человеке, а вопросы, касающиеся представления организаций, нередко остаются забытыми. В данном случае мы имеем в виду тот раздел сайта, который обычно называется “О компании” (или, как вариант, “О нас”).

Он, по мнению Кевина Леви, американского специалиста по маркетингу и автора книги об искусстве и необходимости бизнес-позиционирования, является вторым по важности на сайте после его главной страницы. Тем более если речь идет о небольших компаниях, работающих в сфере В2В.

“Компании подобного рода обычно не слишком известны, и сотрудничество с ними зачастую воспринимается потенциальными клиентами как риск, — поясняет эксперт. — В результате, даже несмотря на то, что у небольшой компании могут быть более приемлемые цены, выбор зачастую делается в пользу более крупных и известных конкурентов”. По мнению г-на Леви, отчасти решить проблему можно, если грамотно заполнить страницу сайта, рассказывающую посетителям о компании.

Не SMMом единым

БИЗНЕС поговорил о важности этого довольно традиционного и важного элемента сайта с украинскими специалистами по маркетингу. “Неимоверно быстрое развитие цифровой сферы и маркетинга бросило вызов компаниям В2В-сферы — создавать профессиональный, качественный и эффективный контент, который подразумевает правильное позиционирование бренда в условиях информационного бума. Но компании изначально должны понимать, что недостаточно строить маркетинговые коммуникации, используя исключительно социальные сети, так как “визитной карточкой”, основой успешного позиционирования бренда в интернете является эффективный корпоративный веб-сайт”, — напоминает Юлия Бортник, PR-специалист консалтинговой компании EBS (г.Киев; управленческий консалтинг и аутсорсинг бухгалтерского учета; с 1998 г.; более 100 чел.).

По ее словам, переходя на сайт компании с ее официальных страниц в социальных сетях, интернет-пользователь ожидает увидеть контент, который несет конкретную информацию и лаконично описывает профиль компании, основные направления ее деятельности.

Другими словами, такие страницы, как “О компании” (или “О нас”), “Услуги” и “Контакты” являются наиболее посещаемыми. А значит, заслуживают внимательного отношения со стороны компании. С этим согласны и в креативной студии Lovemarks (г.Киев; рекламная деятельность;
с 2008 г.; 8 чел.).

“Страница “О компании”, безусловно, является необходимой составляющей формирования имиджа компании: если ты сам не говоришь о себе, то, скорее всего, конкуренты скажут о тебе”, — предупреждает Сергей Набок, креативный директор студии.

По мнению же Натальи Станкевич, старшего консультанта компании Legal Marketing Solutions (г.Киев; консалтинговые услуги для юридических фирм; с 2009 г.; 7 чел.), страничка сайта “О нас” или “О компании” является самой малопосещаемой, но это отнюдь не означает, что ее можно упразднить.

“Эту страницу потенциальный клиент или партнер, скорее всего, посещает лишь раз. Но заходит-то он туда как раз для того, чтобы из потенциального превратиться в действующего клиента или партнера. От того, какую информацию посетитель получит на страничке “О нас”, во многом зависит, захочет ли он сотрудничать с компанией”, — подчеркивает эксперт.

По ее словам, социальные сети и блоги в Украине, где бизнес, особенно крупный, достаточно консервативен, пока могут играть лишь вспомогательную роль в продвижении организации в интернете.

“Вряд ли у нас кто-то будет воспринимать фирму серьезно, если информация о ней коротко изложена на Facebook или в LinkedIn, а полноценной странички “О нас” на корпоративном сайте нет. Есть такое понятие, как “официальная информация”, которая заслуживает доверия и исходит из серьезного источника. Таковой в украинских деловых кругах считается в том числе и информация, изложенная на корпоративном веб-сайте. А странички в социальных сетях, блоги и заметки мало кто к ней относит. Тем более что фальшивых аккаунтов в Сети хоть отбавляй”, — рассуждает г-жа Станкевич.

Еще один аргумент в пользу внимательного отношения к данному инструменту касается технической стороны вопроса продвижения. Маркетологи замечают, что помимо сугубо репутационной задачи страницу “О компании” можно успешно использовать для повышения позиции корпоративного сайта в результатах выдачи поисковых запросов. Иными словами, речь идет о SEO-продвижении, которое предусматривает расположение на странице слов и словосочетаний, с помощью которых люди чаще всего ищут информацию по определенной теме.

Поэтому грамотное размещение в тексте этого раздела ключевых фраз будет способствовать узнаваемости компании. Пытаясь найти в интернете те или иные данные, например, об оформлении офиса, пользователь обнаружит не только рекомендации по дизайну рабочих помещений, но и сайты некоторых поставщиков офисной мебели или дизайнерских бюро. Разумеется, это вовсе не гарантия того, что он тут же сделает заказ в данной компании, однако весьма вероятно, что некоторую информацию о ней он запомнит и в будущем сможет стать ее клиентом.

Лица и достижения

Что же касается оформления “нашенских” страниц корпоративных сайтов, то как таковых требований к оформлению подобных страничек нет. “Обычно это миссия и задачи компании, ее краткая история и перечень предоставляемых услуг с кратким описанием. Но просто текст смотрится довольно скучно, его желательно разбавлять фотографиями, в зависимости от специ­фики компании и общего стиля сайта”, — говорит Александр Балашов, менеджер проектов веб-студии Goldenglaz (г.Киев; создание и продвижение сайтов; с 2007 г.; 7 чел.).

По его словам, существует проблема излишнего количества текста на корпоративных сайтах. “Возможны крайности: или один абзац, который не несет никакой смысловой нагрузки, или длиннющая “простыня” сплошного текста. Когда посетитель увидит, сколько там текста, он, не читая, убежит. Во всем необходима мера. Информативный текст, визуально разбитый на блоки (история, услуги, специалисты), намного лучше смотрится и оставляет больше шансов на то, что пользователь проведет некоторое время на страничке, а информация будет им воспринята”, — считает г-н Балашов.

Иногда заказчики требуют вставлять видеоролики. Они считают, что раз уж потратили время на создание ролика, то должны продемонстрировать этот ролик всем, поэтому при загрузке страницы на посетителя обрушивается неожиданный видеопоток, и это, по словам специалистов, выглядит очень навязчиво. “Интересным решением для страницы “О компании” может стать виртуальное путешествие по офису, производству или какое-либо другое, в зависимости от рода деятельности компании”, — подсказывает разработчик сайтов.

Юлия Бортник предлагает прибегнуть при создании концепции страницы “О компании” к наиболее простому варианту — представить себя в роли клиента и попытаться понять, какая информация была бы наиболее полезной.

Если говорить о публичности компании, которой можно достичь, разместив на сайте сведения о ее сотрудниках или руководителях, их фотографии, то большинство экспертов положительно расценивают такой ход.

“Персонализация в рассказе о команде это, как минимум, удобно. Ведь сфера B2B — это идеальное поле для маркетинга отношений, а значит, “человечность” и персонализация коммуникаций играют первостепенную роль”, — считает г-н Набок. По мнению же г-жи Борт­ник, фотографии топ-менеджмента, линейных руководителей устанавливают эмоциональную связь с компанией еще до первого звонка или встречи.

К слову, вынесение раздела “Руководство” или “Наша команда” на отдельную страницу сайта помогает посетителям проще воспринимать эту информацию. Однако эксперты напоминают, что, размещая на сайте фотографии ключевых специалистов, компании рискуют потерять их, ведь хедхантеры не дремлют. Упрощать им задачу публикацией фото нужных им кандидатов — по крайней мере, легкомысленно.

Еще одна деталь, способствующая удобству использования сайта и, в частности страницы о компании, — размещение в тексте раздела гиперссылок на другие страницы сайта. Об этой, казалось бы, банальной истине иногда забывают, а это прекрасный способ избежать перегрузки страницы различными сведениями.  

Рецепт эффективного контента страницы “О компании” от Кевина Леви

• Вступление из 35 слов — о сфере деятельности компании, ее предложениях, целевой аудитории и о вещах, которые делают эту организацию особенной.
• Пара ключевых сообщений, отличающих компанию от других, — о ее уникальном опыте, навыках ее специалистов, продуктах или сервисах, клиентской базе, оборудовании.
• Краткое описание компании — месторасположение, продолжительность работы на этом рынке, философия или миссия, сведения о сотрудниках и т.д.