Мінливе поняття: як уберегти репутацію від впливу кризи

Олексій Філановський, Forbes, 28 вересня 2015 року

http://forbes.net.ua/ua/magazine/forbes/1401478-minlive-ponyattya-yak-uberegti-reputaciyu-vid-vplivu-krizi

Що таке довіра в бізнесі та чому її важливо зберегти в кризовий період

Репутація і довіра, довіра і репутація – ці слова лунають як мантра в устах багатьох консультантів з маркетингу й PR. Вони розуміють довіру як незмінну величину, як-от злиток золота, роблячи тим самим серйозну помилку. За своєю природою довіра – поняття відносне і мінливе, і в кризові роки це виявляється особливо яскраво.

Уявіть, що ви поставляєте товар із відстроченням платежу. У вас є два контрагенти. Один обіцяє заплатити на 30-й день, інший – на 60-й. Але за фактом перший платить на 45-й день, а другий, як і повинен був, – на 60-й. У результаті до другого контрагента більша довіра, ніж до першого, хоча він надає явно гірші умови. Або інший приклад. Два виробники молока продавали свій товар по гривні за літрову упаковку. Під час кризи один почав продавати за гривню упаковку 0,85 літра, а другий підвищив ціну на літрову до 1,2 гривні. Споживач у підсумку більше довірятиме другому, незважаючи на те, що в перерахунку на літр перший установив вигіднішу ціну.

Не існує абсолютних очікувань і абсолютної довіри. Є ситуативні поведінкові моделі, сукупність яких створює своєрідну систему (негентропію) довіри. Компанії, ведучи конкурентну боротьбу, формують очікування своїх контрагентів, які відповідають їхньому потенціалу і здібностям. Банки заявляють про середньоринкові умови за кредитами і депозитами й обіцяють повертати гроші вчасно, виробники оголошують про якісні характеристики і ціни, постачальники декларують терміни доставки сировини і матеріалів і так далі. Стабільність дає змогу більшості компаній будувати стійкі бізнес-моделі, що відповідають очікуванням їхніх клієнтів. Очікування весь час виконуються, збільшується сумарний репутаційний капітал, зростає загальна довіра в бізнес-середовищі.

Що відбувається під час кризи? Споживачі всіх рівнів зберігають колишні очікування, але постачальники не можуть відповідати їм повною мірою. У підсумку криза економіки починає викликати кризу довіри. Ситуація вкрай неприємна для країни в цілому. У цьому разі бізнесу доведеться вибрати одну з трьох моделей поведінки.

Перша: можна і далі підтримувати найвищі очікування і звалитися в зону нерентабельності, намагаючись чесно відповідати їм. Це шлях до банкрутства компанії. Друга модель – підтримувати високі очікування, але на ділі не відповідати їм. Це дасть можливість зберегти рентабельність, але неминуче призведе до втрати репутаційного капіталу, відновити який буде дуже важко. І, зрештою, третя. Можна попрацювати над зниженням очікувань до рівня, який компанія у змозі гарантувати, зберігши стійку модель існування і розвитку. Це важкий шлях з погляду підприємницьких і маркетингових амбіцій, але він єдиний дає можливість одночасно зберегти і довіру, і бізнес.

Сьогодні дуже важливо побороти кризу довіри в масштабах країни. Споживачі мають знизити планку очікувань, а бізнесу варто обіцяти лише те, що він у змозі виконати. На кожному конкретному ринку для конкретної компанії це може призвести до ситуативного зменшення частки, зате в перспективі обернеться перевагою і для неї, і для галузі в цілому. Зниження очікувань поверне довіру. Це стане силою, яка розгойдуватиме економічний маховик. А зростання можливостей неминуче призведе до зростання обіцянок, яке знову викличе зростання очікувань. Довіра сторін при цьому збережеться.

Довіра – це своєрідна валюта, про стійкість якої має піклуватися бізнес-співтовариство. Зниження курсу цієї валюти неминуче веде до споживчої стагфляції (наростання недовіри), подолати яку вкрай важко.