Круговая зависимость

"Компаньон", №11, 2010

Банковские депозиты перестают конкурировать с инвестфондами и полисами страхования жизни.

Важность и полезность кросс-продаж во многих случаях неоспоримы. Причем на начальной стадии их развития совсем не обязательно выходить за рамки одной компании или банка. Совершенству перекрестных продаж даже внутри одного небольшого банка нет предела. Примечательно, что отечественный финансовый рынок отнюдь не первый сектор экономики, представители которого пришли к такому выводу. Можно вспомнить множество примеров, когда в далекие 1990-е наши предприимчивые соотечественники пользовались азами системы кросс-продаж. Торговец на рынке предлагал покупателю не только зимнюю шубу, но и перчатки с шапкой к ней. Покупка нового костюма зачастую становилась поводом для приобретения и новой рубашки, а заодно и галстука с туфлями. И все это можно выбрать тут же, «не отходя от кассы». Причем продавец, чтобы клиент купил все товары у него, делает ему скидку. Оказывается, не так уж и много отличий в принципах работы современных банкиров и базарных торговцев.

Теоретически, лишь освоив внутрибанковский кросс-селлинг, целесообразно переходить на перекрестные продажи продуктов разных компаний внутри единой группы либо работающих по партнерскому соглашению. Впрочем, на практике отсутствие успехов в одном не всегда является помехой для второго начинания. В докризисный период банки, связанные с компаниями по управлению активами (КУА) и страховыми компаниями, уже начали практиковать кросс-продажи с их участием. Однако дальше банального навязывания услуг своей страховой компании у многих дело не пошло. Институты совместного инвестирования (ИСИ) воспринимались банкирами в качестве конкурентов классическим банковским депозитам, поэтому предлагали в основном продукты связанных структур. Количество банков, работающих с КУА по партнерским соглашениям, и вовсе исчислялось единицами.

Новый этап кросс-продаж

Нынешний год может стать переломным и заложить фундамент для нового витка развития сотрудничества банков и небанковских финансовых учреждений. Так, у банков есть огромные сети, которые им приходится поддерживать, оплачивать работу персонала, аренду и проч. Соответственно банкирам хотелось бы максимизировать отдачу, получаемую от точек продаж. Они это могут сделать, только увеличив продажи продуктов. В то же время сегодня на фоне роста фондового рынка снова начал развиваться интерес к инвестиционным предложениям. У большинства банков подобные услуги просто отсутствуют в продуктовых портфелях, и предложить массовому инвестору нечего. Поэтому на данный момент уже сами банки становятся заинтересованными в сотрудничестве с КУА и страховыми компаниями с целью продажи их продуктов. Сегодня, когда акционеры во главу угла ставят финансовые показатели, а не доли рынка и количество точек продаж, сотрудничество банков с их коллегами по финансовому рынку уже выглядит логичным. Ведь, продавая в своей сети ценные бумаги ИСИ или страховые полисы, банк получает комиссионное вознаграждение. По мнению участников рынка, такая ситуация будет характерна как минимум во время выхода страны из кризиса. К моменту же выздоровления экономики инвестиционная культура станет более развитой, а услуги ИСИ и страхования жизни – знакомыми и привычными для многих людей.
По сути, сейчас начинается процесс, схожий с тем, который происходит в продуктовых сетях: КУА заинтересованы в расширении своего присутствия на банковских продуктовых полках. Правда, есть отличие: у банков существует целый ряд private label-продуктов. Однако это не помеха, ведь сегодня все больше финансистов приходят к мнению, что банковские депозиты и ценные бумаги инвестфондов – не конкурирующие между собой, а взаимодополняющие друг друга продукты. Причем риск КУА, связанный с тем, что клиента, пришедшего в банк-агент для покупки ценных бумаг, отговорят, предложив открыть депозит, по мнению Андрея Золотухина, управляющего директора КУА Драгон Эссет Менеджмент, минимален. «На сегодняшний день банк выступает инструментом осуществления сделки, а не уговаривания, – говорит он. – Мне подобные прецеденты не встречались». В то же время, по мнению финансиста, такое возможно в будущем, когда рынок станет по-настоящему массовым и клиенты начнут приходить в банк с целью получить финансовую консультацию. Впрочем, пока это отечественному банковскому рынку не грозит.

В пользу заинтересованности КУА и страховых компаний в сотрудничестве с банками на фоне финансового кризиса и ликвидации некоторых банков выступает то, что клиент не несет на себе риск банка-агента. Другими словами, что бы ни случилось с банком, это никоим образом не повлияет на взаимоотношения клиента ни с КУА, ни с СК. Учитывая эти факторы, финансисты убеждены в перспективности дальнейшего развития сотрудничества разных представителей финансового сектора.

Еще больше плюсов в развитии кросс-продаж в работе связанных между собой финучреждений. Так, по словам Виталия Воротникова, заместителя председателя правления СЕБ Банка, руководителя розничного направления, переизбыток ликвидности банка снизил приоритетность привлечения депозитов. Это, в свою очередь, привело к стимулированию направления размещенных клиентами средств на инвестирование. «Доступность таких продуктов, – говорит топ-менеджер, – позволяет инвестору какое-то время понаблюдать за доходностью и сопоставить ее с привычной доходностью его сбережений, к которой он привык».

Камни преткновения

Как бы ни были заинтересованы банки, КУА и страховые компании в сотрудничестве, эффективно организовать процесс кросс-продаж достаточно сложно. По мнению представителей страховых компаний и КУА, наиболее важным фактором, влияющим на эффективность кросс-продаж, является уровень обслуживания. А он, в свою очередь, зависит от профессионализма, компетентности и мотивации персонала. В этом вопросе между СК и КУА, связанными с банками, и теми из них, которые с ними не связаны, существует заметная разница. Банки, продающие в своей сети продукты связанных финучреждений, имеют больше возможностей влиять на уровень профессионализма и мотивацию сотрудников. В частности, это касается дополнительного обучения и более выгодных условий в агентских договорах между компаниями и сотрудниками банка. В то же время независимые СК и КУА имеют ограниченное влияние на сотрудников банков. Выгодные агентские договоры могут нивелироваться установкой внутри банка. В качестве альтернативного возможен вариант с «рассаживанием» в банковских сетях своих сотрудников. Однако на данный момент, когда уровень распространения и популярности инвестпродуктов и полисов страхования жизни невелик, это нецелесообразно.

Немаловажной составляющей успешных кросс-продаж является организация разнообразных обучающих программ для клиентов. Впрочем, быстрым этот процесс не назовешь. Первая фаза знакомства потенциальных клиентов с новыми продуктами может занять порядка пяти лет. Опыт работы с клиентами в течение 2007-2010 гг. подтверждает, что готовность к инвестированию есть у многих. Однако финансисты жалуются, что «сарафанное радио» пока плохо работает, так как объемы и количество продаж невелики. Однако после девальвации гривни и кризиса в банковской системе, породившей недоверие, клиенты, по словам участников рынка, начинают понимать, что, покупая небанковские инвестиционные продукты, они становятся более финансово грамотными и самодостаточными. «Если к такому пакету добавить платежную карту с интернет-банкингом, то клиент получит стандартный набор финансовых продуктов современного человека, идущего в ногу со временем», – утверждает Виталий Воротников.

И путевка в нагрузку Ник Пиацца, генеральный директор инвестиционной компании BG Capital: – Наша группа старается предлагать комплекс услуг не только своим корпоративным клиентам, но и их сотрудникам. Например, менеджмент компании-клиента получает возможность VIP-обслуживания в управлении личными финансами – этим занимается отдел Private Banking. Причем здесь же он может купить и путевку на отдых, поскольку тут расположено отделение входящей в группу Банка Грузии туристической компании Intertour Украина.

Кому частичку свободы? Виталий Воротников, заместитель председателя правления СЕБ Банка, руководитель розничного направления: – Профессионализм, компетентность и мотивация персонала являются теми факторами, которые сильнее всего влияют на эффективность усилий финансовой группы по кросс-продажам услуг своих компаний. Учитывая это, мы постоянно улучшаем мотивационную составляющую для сотрудников банка, так как это единственный инструмент, который можно применить в существующих условиях. Я имею в виду агентские договоры между компаниями и сотрудниками банка. Маркетинговая поддержка также является ключевым инструментом. Мы внедрили промокампанию, в рамках которой кросс-продажи будут поддерживаться необходимыми материалами для прямых продаж, PR-мероприятиями. Простому вкладчику сложно понять суть инвестирования, потому что у него срабатывают преимущественно психологические и ментальные факторы, а также привычка размещать депозиты и бегать по банкам за высоким процентом. Мы делаем акцент на вкладчиках со средним достатком и VIP-клиентах. Процент конверсии считаю допустимым на уровне 10 и 50% соответственно. Первая фаза привыкания, из опыта наших балтийских коллег, составляет пять лет. Наш украинский опыт работы с клиентами в 2007-2010 гг. подтверждает, что готовность к инвестированию есть у многих. После девальвации гривни и кризиса в банковской системе, породивших определенное недоверие, которое, по нашему мнению, скоро пройдет, клиенты банка понимают, что, покупая его продукты, они покупают также и частичку свободы, становясь более финансово грамотными и самодостаточными. В текущем году мы планируем продать несколько тысяч фондов и страховок. Ранее банки занимались в основном перекрестной продажей корпоративных и розничных продуктов. В начале 2000 г. появились первые попытки продавать страхование от несчастных случаев, позже, при активном кредитовании, – имущества и жизни заемщиков. Сейчас мы открываем новую веху в истории банкострахования – совместно с СК СЕБ Лайф Юкрейн в августе прошлого года запустили продажи продукта накопительного страхования жизни через отделения банка. Считается, что 10% своих доходов человек должен сберегать на непредвиденные расходы, на будущие крупные покупки, поездки, обучение детей и прочее. В связи с этим накопительное страхование жизни является уникальным по своей сути инструментом, поскольку обеспечивает не только планомерное накопление денежных средств под определенную цель, но позволяет позаботиться о родных и близких в долгосрочной перспективе независимо от жизненных обстоятельств. Мы даем нашим клиентам возможность приобрести полис накопительного страхования жизни в любом отделении банка, и благодаря упрощенной оценке риска его можно получить в течение 15 минут.