Капитализм с человеческим лицом

Виктор Ъ-Иваненко, Екатерина Ъ-Богданович, Ярослав Ъ-Колгушев, «КоммерсантЪ»

  В прошлом году развитию украинским бизнесом программ корпоративной социальной ответственности (КСО) был нанесен значительный ущерб. Вследствие кризиса снизилась прибыль подавляющего числа предприятий, и в новых условиях владельцам компаний пришлось пойти по пути оптимизации непрофильных расходов. Представители бизнеса отмечают, что в период экономического спада первоочередной задачей социально ответственных компаний становится сохранение как можно большего числа рабочих мест.
  Выгодная благотворительность Корпоративная социальная ответственность считается современной философией бизнеса, выражающейся в форме добровольного решения компаний финансировать за счет своей прибыли социально значимые программы. Новый формат отношений бизнеса и общества начал складываться в начале 30-х годов прошлого века в США во время Великой депрессии. По инициативе тогдашнего президента страны Теодора Рузвельта был создан специальный надзорный орган, задачей которого являлось недопущение ущемления прав наемных работников и контроль за заключением коллективных договоров между администрацией предприятий и профсоюзами. После второй мировой войны меры по защите прав работников были приняты в большинстве стран Западной Европы, промышленность которых находилась в упадке. Со временем регулирование правительствами вопросов взаимоотношений владельцев бизнеса и наемных работников привело к появлению дополнительных обязательств собственников компаний, рассматривающих вложение средств в социальные программы как один из факторов обеспечения стабильности бизнеса. Владельцы предприятий согласно новой философии начали рассматривать себя в качестве не хозяев бизнеса, а управляющих капиталом, который работает на благо общества. Социальные и экологические аспекты деятельности компаний в итоге вылились в концепцию устойчивого развития.
  Сейчас КСО рассматривается собственниками и топ-менеджментом корпораций как часть общей стратегии, направленной на обеспечение стабильности бизнеса и повышение стоимости активов. Это достигается за счет постоянного информирования целевых групп компании – сотрудников, инвесторов, акционеров, деловых партнеров, общественных организаций, членов территориальных сообществ, представителей власти, СМИ – об особенностях ведения бизнеса и налаживания с ними постоянной связи. Такая политика наряду с расходами на поддержку программ КСО приносит компаниям определенного рода дивиденды. Например, инвестфонды США и Великобритании еще в 80-х годах прошлого столетия начали учитывать при формировании своих портфелей уровень социальной ответственности компаний–эмитентов ценных бумаг. А согласно ряду исследований, в развитых странах около 30% граждан при прочих равных условиях, принимая решение о приобретении товара, делают выбор в пользу продукции производителя с имиджем социально ответственного.
  Систематизированная информация обо всех программах КСО содержится в подготавливаемых компаниями специальных нефинансовых отчетах, или, как их еще называют, социальных отчетах. В скандинавских странах и Франции выпуск нефинансовых отчетов предписывается законодательством. Так как практика КСО в основном является добровольным обязательством компаний, единых стандартов отчетности не существует. В результате в настоящее время в мире есть около трех десятков различных стандартов нефинансовой отчетности. Подготовка годового соцотчета в зависимости от размера компании, особенностей ее бизнеса, наличия или отсутствия аудиторского подтверждения (верификации) обходится в сумму от $100 тыс. до $1 млн. В Украине для составления и публикации социальных отчетов компании расходуют на порядок меньшие суммы.
  Пороки в своем отечестве Выход украинских компаний на международный уровень поставил перед ними ряд вопросов, с которыми они ранее не сталкивались на внутреннем рынке. Это и необходимость брать на себя широкие социальные обязательства на купленных иностранных активах, и международные требования, касающиеся ведения этичного бизнеса, и дополнительные условия банков-кредиторов относительно экологического аудита проектов. При этом предоставление зарубежным партнерам информации о реализованных социальных программах упрощает установление бизнес-отношений. Дополнительным толчком для внедрения украинскими компаниями стандартов КСО стало постепенное распространение в стране принципов Глобального договора ООН (поддержка прав человека, стандартов труда, охраны окружающей среды). Однако и сейчас в Украине все процессы, связанные с формализацией КСО, выполняются не более чем десятком компаний. Как правило, социальная политика предприятий имеет бессистемный характер, не являясь составной частью общей бизнес-стратегии, а стандартов КСО в той или иной степени придерживаются только крупные корпорации либо работающие в Украине представительства иностранных компаний. В сфере среднего бизнеса практика КСО почти не развита. В основном компании финансируют проекты КСО для улучшения корпоративного имиджа или продвижения собственных брэндов. К тому же большинство печатных и электронных СМИ не рассматривают различного рода сообщения о реализованных программах в области КСО в качестве информационного повода. Поэтому нередки случаи, когда медиабюджеты социальных проектов превышают затраты на решение самой проблемы.
  Составить рейтинг социально ответственных компаний практически невозможно. В годовых отчетах и бухгалтерских балансах нет показателей объемов вложений в социальные проекты. Едва ли не единственным источником такой информации могут служить социальные отчеты компаний, но и такая практика остается ограниченной, более того, в отчетах зачастую отсутствует финансовая составляющая.
Отдельным важным сегментом КСО являются мероприятия, направленные на защиту окружающей среды и внедрение ресурсосберегающих технологий. В отличие от социальных аспектов КСО, эффективность которых можно подсчитать лишь по косвенным показателям, внедрение экологических проектов может рассматриваться как полноценный бизнес-проект. В качестве примера можно привести проект строительства мусоросжигательного завода, который разрабатывается компанией ТММ. Таким образом планируется решить вопрос тепло- и электроснабжения города-спутника приблизительно на 20 тыс. жителей в 22 км от Киева в Бородянском районе, а также проблему утилизации твердых бытовых отходов. Впрочем, в связи с экономическим кризисом реализация проекта приостановлена.
  В условиях происходящего сейчас снижения доходов граждан и сокращения госфинансирования социальной сферы роль КСО существенно возрастает. Представители бизнеса отмечают, что компаниям следует сосредоточиться на сохранении как можно большего числа рабочих мест, так как сотрудники предприятий являются приоритетом в политике КСО. В то же время затраты на реализацию программ по защите окружающей природной среды могут быть на некоторое время сокращены или приостановлены.
ВИКТОР Ъ-ИВАНЕНКО

Филип Котлер, автор учебных пособий в области маркетинга, соавтор книги «Корпоративная социальная ответственность: добиваться успеха, делая добро»

"В обществе, где каждый беспокоится только о себе и своей семье, неизбежен постоянный внутренний конфликт"

– На каком этапе развития компания может брать на себя обязательства в рамках политики корпоративной социальной ответственности (КСО)?
– Компании не стоит приступать к реализации КСО до тех пор, пока она не стала достаточно прибыльной и устойчивой. При этом для начала нужно четко определить направленность своей социальной деятельности. Некоторым компаниям следует перейти к КСО на более ранней стадии, в случае если возникают проблемы, связанные с влиянием их деятельности на здоровье и безопасность людей. Например, McDonald`s часто критикуют за продажу еды, вызывающей ожирение у тех, кто ею питается регулярно. Неудивительно, что McDonald`s демонстрирует особую щедрость в финансировании благотворительных акций, что позволяет создать позитивный имидж вопреки вышеупомянутым обвинениям.
– Можете ли вы назвать компании, внутренняя деятельность которых противоречила бы внешнему имиджу социально ответственной организации?
– Лучшим примером подобного противоречия будет, пожалуй, недавний случай с Берни Мэдоффом в США (Бернард Мэдофф – глава инвесткомпании Bernard L. Madoff Investment Securities, арестован по подозрению в финансовом мошенничестве в особо крупных размерах.–Ъ). Берни Мэдофф руководил инвестиционной компанией, которая помогала благотворительным учреждениям. К тому же господин Мэдофф лично финансировал благотворительные проекты. Позже стало известно, что он работал по так называемой схеме Ponzi, предусматривающей возврат средств вкладчиков с искусственно завышенными процентами за счет новых инвестиций.
– На первый взгляд, краткосрочные проекты предпочтительнее долгосрочных, так как дают быстрый результат. Каковы могут быть преимущества долгосрочных проектов?
– Краткосрочные проекты оправданно инициируются компаниями в экстренных ситуациях, таких как наводнение, землетрясение или голод. В этих случаях компания должна проявить свою заинтересованность и оказать срочную поддержку. Но в менее критических обстоятельствах долгосрочное социальное инвестирование оказывается более эффективным. Например, мексиканская компания по производству цемента Cemex помогает бедным семьям в Мексике строить дома, внося тем самым долгосрочный вклад и в благополучие конкретных семей, и в развитие социальной стабильности в целом.
– Какие действия государства на законодательном и других уровнях могли бы способствовать развитию КСО в Украине?
– Правительство могло бы способствовать развитию КСО, предоставляя налоговые льготы или прочие компенсации компаниям, которые поддерживают масштабные социальные программы и вкладывают в них значительные средства. Кроме того, правительство может организовывать ежегодные церемонии награждения, поощряя компании, которыми были реализованы наиболее выдающиеся проекты в сфере КСО. Политики также могут лично участвовать в социальных программах, особенно те, чье влияние на общественное сознание достаточно велико.
– Как бы вы могли прокомментировать инициативу Всемирного банка по созданию совместно с правительством Украины фонда социальных инициатив?
– На мой взгляд, эта инициатива – достаточно эффективный способ увеличить понимание того, что социальная философия "люди помогают людям" является абсолютно правильной. Отрицая такой подход, общество превращается в подобие джунглей, где каждый беспокоится только о себе и своей семье и где, соответственно, неизбежен постоянный внутренний конфликт.
Интервью взяла ЕКАТЕРИНА Ъ-БОГДАНОВИЧ

Джок Мендоза-Вилсон, директор по международным связям и отношениям с инвесторами компании «Систем Кэпитал Менеджмент» (СКМ)

"Благотворительные пожертвования бизнеса – это только глазурь на пироге, которым является КСО"

– В чем отличие понимания корпоративной социальной ответственности (КСО) в Украине от принятого в Европе и США?
– Прежде всего есть определенная разница в понимании КСО в Америке и Европе. В Европе подход бизнеса более сфокусирован на действиях, которые вносят наибольший вклад в развитие стейкхолдеров (целевых групп), а также для сотрудников компаний. В то время как американский подход более сосредоточен на филантропии, на том, чтобы отдавать деньги, если можно так сказать. На мой взгляд, европейская модель более прочна и сильна, поскольку она сосредоточена на ответственности бизнеса. Украина находится на пути к европейской модели КСО.
Как председатель Глобального договора ООН в Украине, хотел бы отметить, что с 2005 года практика применения стандартов КСО в Украине значительно улучшилась. Изначально люди все-таки больше думали о том, что бизнесу необходимо поддерживать какие-то достойные мероприятия, оказывать благотворительность. Но постепенно пришло понимание того, что нужно заниматься более фундаментальными вопросами. Стало уделяться больше внимания вопросам улучшения условий труда, обучения сотрудников. То есть произошла эволюция от понимания КСО как благотворительности к базовой роли социальной ответственности бизнеса, принятой в мире. Если на первом этапе для бизнеса, условно говоря, важным было то, сколько он отдал, то на втором этапе важно уже то, что он сделал.
– Где проходит грань между КСО и благотворительностью? – Корпоративная социальная ответственность включает в себя и воздействие на общество, и внимание к сфере HR, оплате труда работников, их обучению. Сюда же относятся вопросы бизнес-этики и экологии. Все эти аспекты – это своеобразные черты ответственной бизнес-компании, они не имеют отношения к благотворительности. После того как компания начнет решать перечисленные мною вопросы, можно обращаться к благотворительности, то есть оказывать поддержку детским домам, больницам и так далее. В этом состоит четкое разграничение между КСО и благотворительностью, это две разные вещи. Благотворительные пожертвования бизнеса – это только глазурь на пироге, а не непосредственно сам пирог, которым является КСО. КСО – это деятельность, которой бизнес занимается каждый день.
– Как повлиял экономический кризис на развитие социальных проектов? – Когда речь заходит о финансовом кризисе, в первую очередь необходимо сосредоточиться на ваших приоритетах. Поэтому сейчас все действия должны быть направлены на защиту рабочих мест. Для эффективной работы во время кризиса необходимо сократить все необязательные расходы, чтобы сохранить рабочие места. Этого ожидают от нас самые важные стейкхолдеры – наши сотрудники. То есть затраты и расходы на реализацию программ по защите окружающей среды или, может, на некие социальные программы в краткосрочной перспективе могут быть сокращены либо перенесены на другой срок. Сосредоточить внимание необходимо на сохранении как можно большего количества рабочих мест. Предполагаю, что в большинстве компаний вам ответили бы на этот вопрос точно так же.
– Насколько ощутимо влияние на развитие бизнеса СКМ реализации программ КСО?
– Если вы хотите быть успешным в долгосрочной перспективе, а значит устойчивым, то необходимо уметь минимизировать риски. Если взять приоритетные для нас направления ответственности – охрану труда и экологию, то это сферы, которые потенциально влекут наибольшее количество рисков. Каждая авария или инцидент на наших предприятиях приводит к потере рабочего времени, снижению производственных показателей и, как следствие, потере денег. Инвестируя в охрану труда, вы одновременно снижаете риск аварии и вкладываете средства в повышение производственных показателей. Но в любом случае самым важным активом всегда являются сотрудники.
Интервью взял ЯРОСЛАВ Ъ-КОЛГУШЕВ

http://kommersant.ua/doc.html?docId=1109035