Как эффективно продвинуть товар или услугу, избежав обвинений в недобросовестной рекламе

Анна Кокоба, "Инвестгазета", №40, 2010

http://www.investgazeta.net/praktika/kak-effektivno-prodvinut-tovar-ili-uslugu-izbezhav-obvinenij-v-nedobrosovestnoj-159936/

Рекламные месседжи не всегда соответствуют действительности, что грозит компаниям серьезными штрафами. Как эффективно продвинуть товар или услугу, избежав обвинений в недобросовестной рекламе?

221.

Именно такое количество рекламных кампаний за первое полугодие 2010 года было остановлено по требованию Антимонопольного комитета Украины (АМКУ) по причине их недобросовестности. Примечательно, что за весь прошлый год эта цифра составила 161 рекламную кампанию. В первой половине 2010-го Госпотребстандарт оштрафовал недобросовестных рекламодателей более чем на 1 млн. грн., что почти на 20% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Все это является следствием того, что в посткризисный период компании, забыв осторожность, пытаются продвинуть свой товар либо услугу способами, далеко не всегда соответствующими принципам добросовестной конкуренции и рекламы.

Самые-самые Резкий рост «экономных рекламных предложений» от производителей объясняется тем, что посткризисные реалии вынуждают потребителя считать каждую копейку. Соответственно, рекламодатели стремятся создать товар или услугу, которые бы отвечали платежеспособному спросу. При этом в рекламе нередко они еще больше увеличивают привлекательность продукта, умалчивая о деталях, что нередко создает ощущение абсолютной бесплатности или крайней дешевизны рекламируемого объекта. В результате для потребителя «погоня за дешевизной» не всегда оборачивается выгодой. А для самих рекламодателей, делающих упор на подобные ценности в своих рекламных сообщениях, серьезно повышается риск «попасть на крючок» регуляторных органов, отслеживающих соответствие рекламного сообщения реальности.

Обратившись в АМКУ с просьбой назвать наиболее типичные нарушения в категории недобросовестной рекламы, мы получили большой список «рекламных дел», в которых посыл был сделан именно на выгодность и уникальность того или иного предложения. Однако, по словам экспертов АМКУ, все эти месседжи были всего лишь «красивой приманкой» для потребителя и на самом деле не были подтверждены фактически. В списке оказались как более мелкие, средние, так и крупные компании «с именем». К примеру, в этом году за недобросовестную конкуренцию в виде распространения неправдивой рекламы «Дешевше, ніж на базарі» Волынское отделение АМКУ оштрафовало ООО «ПАККО-Холдинг» (сеть супермаркетов «Вопак») на сумму 10 тыс. грн. В 15 тыс. грн. «оценило» Житомирское отделение Комитета рекламную кампанию ООО «Суматра-ЛТД» (ТМ «КОСМО») «Шкільний базар. «Найнижчі ціни на шкільну канцелярію від ТМ «КОСМО» и «Економна полиця. На нашій полиці — найнеобхідніше за найнижчими цінами». Рекламное сообщение сети «Сільпо» «Ми перевіряємо 30 000 цін конкурентів щотижня, тому в нас дешевше!» обошлось «Фоззи-Фуд» в 17 тыс. грн. А ООО «Атлант-М Алексеевка», реализующее автомобили Skoda, уплатило 5 тыс. грн. штрафа за недобросовестную конкуренцию в виде распространения неправдивой информации о специальных условиях приобретения новеньких Skoda Fabia в категории «Самый дешевый».

Проблемы и лазейки

Преувеличения в рекламе — ахиллесова пята украинских рекламодателей. Именно они становятся объектом тщательного изучения и частого наложения штрафных санкций. «Если говорить о компаниях, на которые были наложены штрафы в этом году за то, что свою продукцию они позиционировали как «самую дешевую», то они должны были иметь специальные документы, лицензии или результаты каких-либо исследований, подтверждающих правдивость их рекламных утверждений», — поясняют в АМКУ. Тогда как в вышеописанных случаях никаких документов или других доказательств того, что рекламируемая продукция самая дешевая, у компаний не было. «Поэтому такая реклама рассматривается как неправдивая», — говорят специалисты Антимонопольного комитета.

Следует очень тщательно подходить к составлению рекламных месседжей, советуют юристы. Например, если вы вознамерились заявить ваш товар как №1 на рынке, следует иметь аргументы, которые бы доказывали, что он не только лидирует по качеству, но и по цене, отмечают в юрфирме Cai & Lenard. При этом документальное подтверждение того, что ваш продукт обладает определенными характеристиками, также должно соответствовать законодательным требованиям. «Часто компании, которые входят в международные концерны, подтверждают характеристики своего товара заключениями зарубежных экспертных организаций. Однако по законодательству Украины такие документы не могут служить доказательством правдивости рекламы. Эти заключения должны быть выданы украинскими экспертными учреждениями», — отмечает управляющий партнер юрфирмы Cai&Lenard Константин Пильков.

В то же время профильный закон, регулирующий рекламную деятельность (Закон «О рекламе»), далеко не всегда дает четкие ответы на те или иные вопросы, открывая определенные лазейки для рекламодателей. Так, например, январский запрет на рекламу алкоголя по любым каналам, кроме специализированных изданий, с успехом обошли все  кому не лень благодаря именно формулировке «специализированные издания». «Деловые, юридические издания, издания о туризме, моде и т.д. — все они являются «специализированными» и сегодня на своих страницах рекламируют алкогольные напитки», — рассказывает Константин Пильков.

Интересными представляются и рекламные месседжи с упором на «профессиональные стандарты». Подобная реклама на этапе подготовки материала была нами отмечена в рекламных блоках телеканала «Сити», где в ролике стоматологической клиники «Призма» говорилось о том, что данная клиника — единственное стоматологическое учреждение, которое работает по профессиональным стандартам. Насколько данное утверждение корректно и может ли подпадать под категорию недобросовестной рекламы? Ведь в данном случае у потребителя может возникнуть убеждение, что все иные стоматучреждения работают не по профессиональным стандартам. «Если у данного учреждения есть какие-то специальные сертификаты или лицензии, подтверждающие его уникальность, это вполне корректно. Если же нет, то этот случай может рассматриваться как недобросовестная реклама. Однако необходимо перед этим дать точное определение тому, что такое «профессиональные стандарты». А это вряд ли кто-то сможет сделать. Так что к данной рекламе сложно придраться с законодательной точки зрения», — прокомментировал вопрос «Инвестгазеты» Борис Даневич, партнер юрфирмы «Паритет».

Статистика нарушений

I-е полугодие 2010 г.
Количество проверенных рекламодателей — 20610 (20664*) Из них выявлено нарушений — 1268 (1458)

Примененные санкции к рекламодателям:
запрет, опровержение, коррекция (рекламы) — 84 (31)
наложено штрафов — 781 (729) на общую сумму 1,048 (0,801) млн.грн.

*I-е полугодие 2009 г.
Источник: Госпотребстандарт

Юридический аспект

В целом, дабы избежать «рекламных нарушений», компании все больше работают с юристами. «Вся рекламная продукция независимо от носителя должна проходить проверку юристами на предмет наличия всей необходимой, согласно законодательству, информации и корректности маркетинговых коммуникаций, т.е. рекламных посылов. Нередко бывают ситуации, когда после корректировок идею приходится менять и рекламу переделывать. Так что в хорошем смысле слова борьба идет за каждую запятую, но все прекрасно понимают, что за юристами последнее слово», — говорит Инна Довгопол, начальник службы правового обеспечения компании «Воля». Она отмечает тот факт, что сейчас действительно многие рекламодатели убирают слова «самый» (най-...) или уникальный, если речь идет о характеристиках продукта либо услуги. «Что касается нашей коммуникационной стратегии, то мы сейчас предпочитаем описывать конкретные факты — столько-то каналов, такая-то максимальная скорость, такие-то удобства — или же четко называть стоимость без приставки «най...», — продолжает г-жа Довгопол.

В целом маркетологи, рекламисты и ресечеры отмечают, что использование таких определений, как «высшее качество», «самый дешевый», «уникальный», «лучший» и т.д. вряд ли убедит потребителей. «Эти понятия «изношены» и уже утратили свое значение», — говорит Мартин Аллес, главный исполнительный директор Ogilvy Group в Украине и Венгрии. По словам Максима Машляковского, руководителя отдела исследований рынков потребительских товаров Gfk Ukraine, последние два года рекламодатели, продвигая свой товар, слишком часто взывали к рациональности и практичности потребителя. «Это выражалось в рекламных посылах, в которых делался акцент именно на выгодность покупки. Хотя даже в краткосрочной перспективе имидж, бренд являются решающими при покупке почти на 50%, тогда как для цены этот показатель составляет около 10%», — говорит он. А в долгосрочной перспективе ценовой фактор для покупателя «весит» еще меньше (для FMCG).

Актуальные акценты

Во многих компаниях убеждены, что эмоциональные ценности, которые потребитель получает при покупке или использовании продукта, гораздо важнее рациональных. При этом, конечно же, за эмоциями всегда должны стоять реальные действия, выраженные в качестве предлагаемого товара или услуги. Например, как разъяснили в ГК «Верес», слоган «Смакує по-домашньому» «живет» не только виртуально, но и имеет реальное подтверждение. «Компания сама выращивает овощи для консервации и контролирует качество продукции на семи этапах производства — от выращивания до готовой продукции», — говорит Елена Обухивська, руководитель отдела по связям с общественностью ГК «Верес».

Если говорить о финансовом секторе, нередко компании взывают к доверию. Однако говорить сегодня о компании как о самой надежной вряд ли кто-то решится. Поэтому, создавая рекламный месседж для финансового института, можно было бы делать упор на такие посылы, как «компания, у которой больше всего довольных клиентов», или «компания, которую рекомендуют друзьям», или «наиболее предпочитаемая компания». «Мы недавно проводили исследование — обзванивали своих клиентов и спрашивали: «Вы рекомендовали бы нашу компанию своим друзьям?» Большинство респондентов ответили утвердительно. У нас есть эти реальные статистические данные, зафиксированные звонки, количество ответов. Таким образом, мы вполне могли бы позиционировать себя как «компания, которую рекомендуют друзьям», — рассказывает Ольга Ильюхина, директор по маркетингу из СК «НАСТА». К слову, делая упор на месседжи, в основу которых заложены качественные исследования, компаниям будет гораздо легче доказать свою правоту перед контролирующими органами. Кроме того, это укрепляет имидж клиентоориентированной компании.

Цена вопроса

АМКУ может оштрафовать компанию-рекламодателя за недобросовестную рекламу на сумму, составляющую до 5% от прошлогодней выручки, полученной за рекламируемый товар.
Госпотребстандарт может наложить штраф в пятикратном размере стоимости рекламной кампании.

Крупнейшие нарушения-2009 в Украине

«УРС» (ТМ Beeline), «Голден Телеком», «Укртелеком», МТС, «Астелит» (ТМ life:)) попали «под прицел» АМКУ из-за рекламы «нулевых тарифов». Компании обвинялись в том, что не предоставили в рекламном сообщении полной информации об обязательных сборах и платежах. АМКУ пригрозил оштрафовать операторов на сумму до 5% от годового оборота. На сегодняшний день «приговор» не приведен в действие. В пресс-службе АМКУ заявили, что утвержденные ведомством правила не запрещают, но и не разрешают рекламу «нулевых» тарифов, а правомочность и корректность использования операторами рынка подобных предложений будет определяться в каждом конкретном случае.

Компания «Берингер Ингельхайм Фарма ГмбХ» была оштрафована АМКУ на 1 млн. грн. за распространение неправдивой рекламы лекарства «Лазолван». Слоган «Кашель вилікує вам, звільнить подих «Лазолван» вводил в заблуждение потребителей, у которых складывалось впечатление, что этот препарат лечит заболевания дыхательных путей. На самом же деле он лишь смягчает симптомы простуды, облегчая отхаркивание. Изначально представители АМКУ предлагали применить к компании за распространение неправдивой рекламы штрафные санкции в размере около 4,6 млн. грн., что соответствовало бы 5% ее годовой выручки в Украине. Однако компания оштрафована только на 1 млн. грн., поскольку сотрудничала с Комитетом.

АМКУ наложил на «Билосвит-Умань» штраф в размере 100 тыс. грн. за предоставление неправдивой информации о продукте конкурента. Была приостановлена телевизионная реклама йогуртов «Лактония» производства компании «Билосвит-Умань» как дискредитирующая продукцию конкурента — биойогуртов компании «Галактон».