Исправление репутации

http://www.strategy.com.ua/article.aspx?column=29&article=1093

Поднимать тему о репутационных рисках финансового сектора в настоящее время — задача непростая. Однако именно сейчас клиентам вовсе не безразлично, кому доверить свои деньги.

Поднимать тему о репутационных рисках финансового сектора в настоящее время — задача непростая. С одной стороны, мало у кого вызывает сомнение тот факт, что репутация финансовой системы Украины в целом — и банковского сектора, и небанковского, о котором пойдет речь в статье (страхового рынка и рынка кредитных союзов) — за последний год сильно пошатнулась. С другой стороны, часть компаний этого сектора озадачены вовсе не сохранением репутации, а более приземленными вопросами, связанными с элементарным выживанием и сохранением бизнеса. И даже благополучные и стабильные компании зачастую стоят перед более актуальными с их точки зрения проблемами.

Не стоит забывать о том, что основной капитал любого бизнеса — его клиенты. В какой-то момент этим людям стало вовсе не безразлично, кому отдать свои деньги. Мало того, они начали принимать такие решения еще более взвешенно и придирчиво. Поэтому тем, кто не считает сегодняшний кризис завершающей фазой жизни компании, а себя швейцарским банком, в чью надежность верят «по определению» (точнее, верили), просто необходимо задуматься об управлении репутационными рисками как одном из активов компании.

Коротко остановимся на том, каким именно репутационным рискам подвергаются компании небанковского финансового сектора. В целом их репутационные риски принципиально не отличаются от рисков других видов бизнеса, хотя и имеют свою специфику, а именно:

1. отложенное предоставление услуги и невозможность ее пощупать при покупке, поэтому в момент выбора компании/заключения сделки клиенты особенно чувствительны к информационным и репутационным составляющим;
2. высокий уровень влияния на каждую конкретную компанию и ее репутацию общеэкономической и общеотраслевой ситуации.

Все репутационные риски можно разделить на такие группы:

• внутренние — зависящие от уровня бизнес-процессов внутри компании (так сказать, управляемые риски);
• внешние — общеэкономические и отраслевые;
• конкурентные (черный пиар, рейдерство и проч.);
• риски, основанные на неудачном стечении обстоятельств (форс-мажоры).

Если смотреть с практической точки зрения, то создавать репутационные риски могут следующие факторы:

1. Управленческие риски, иными словами — недостаточно высокий уровень менеджмента. Я бы однозначно поставила этот фактор на первое место по значимости.
   
   Отдельно здесь можно выделить риски человеческого фактора — необъективная (осознанная или неосознанная) оценка ситуации в компании, непризнание существования проблем, сбои во внутренних коммуникациях. Самый большой репутационный риск несет в себе не проблема как таковая, а ее непризнание, неверная оценка уровня проблемы или игнорирование менеджментом. Подобный риск — это позиция менеджмента и владельцев: «У нас все хорошо. Клиенты не поверят этим сплетням, они нам доверяют».
   
2. Риски случайного или сознательного искажения информации при донесении ее до целевых аудиторий.
   
3. Риски неполучения целевой аудиторией той информации, которая должна сформировать у нее верное представление о деятельности компании. Довольно распространенным примером такого рода рисков является следующая ситуация. В компании существовала некая проблема, известная клиентам. И хотя она была благополучно решена, клиенты не получили информацию об этом и по-прежнему продолжают считать, что их компания работает не так, как им хотелось бы.

К сожалению, абсолютно любой аспект деятельности компании может служить источником репутационных рисков. Уже сам факт существования и функционирования бизнеса является постоянным источником. Тем не менее, можно выделить некоторые наиболее вероятные источники рисков:

• сотрудники. Отдельно хочется выделить топ-менеджеров и владельцев бизнеса — как показывает практика, именно их высказывания и поведение очень часто создают чуть ли не львиную долю всех репутационных рисков, о чем пойдет речь дальше;
• клиенты и партнеры;
• конкуренты. В данном случае не надо расценивать этот источник рисков исключительно как возможность черного пиара и рейдерских атак. К сожалению, финансовая сфера — такая область, где удар по репутации одной из компаний при некоторых условиях может причинить вред репутации абсолютно всех игроков рынка;
• средства массовой информации;
• интернет-пространство.

Какие источники рисков могут оказывать наиболее негативное влияние на бизнес? Ответ в каждом конкретном случае зависит от ситуации. Сила воздействия зависит не столько от источника риска как такового, сколько от комплекса характеристик происходящего.

1. Самые опасные источники рисков — это «системные» риски бизнеса, его «хронические проблемы» (ситуации, которые воспринимаются целевыми аудиториями как проблемные!!!!, что не всегда совпадает с мнением руководства компании). О частных случаях неудач можно умолчать либо объяснить их, в конце концов, они просто быстро забываются. А повторяющиеся системные сбои в работе бизнеса — стабильный источник ухудшения репутации.
   
2. Задевающие интересы целевой аудитории. Согласитесь, информация о том, что компания не выполняет обязательств по выплате страховых премий, для ее клиента гораздо важнее, чем слухи о том, что у учредителя имеется с десяток любовниц (пример условный).
   
3. Резко противоречащие сложившемуся образу и репутации компании. Такие факты в первую очередь бросаются в глаза и ставят под сомнение эффективность работы компании, обоснованность и правдивость созданной ею репутации.
   
4. Трудно опровергаемые события (когда затруднительно доказать, что ситуация не имела места или носила иной характер, чем это описывается в информационном пространстве) и те, которые дают простор для слухов и домыслов.

К счастью, репутационными рисками, как и любым другим бизнес-процессом, можно управлять. Поэтому обсудим возможные способы предупреждения возникновения таких рисков и методы оперативной ликвидации репутационных «пожаров». Никто не сомневается, что лучшее лечение — профилактика). Именно система предупреждения репутационных рисков является самым эффективным методом борьбы с ними.
Несколько упрощенно практическая методика предупреждения репутационных рисков выглядит следующим образом:

• честное, непредвзятое и объективное (все эти три определения очень важны) выяснение слабых и высокорисковых зон у конкретной компании;
• система опознавания возникновения репутационных рисков — это процесс постоянного анализа активности компании, конкурентов, информационного пространства на предмет выявления возможных факторов подобных рисков. Необходимо отличать такой анализ от обычного маркетингового, поскольку он имеет свою специфику;
• построение непосредственно самой системы реагирования на ситуации возникновения репутационных рисков;
• разработка возможных сценариев движения информационных потоков в случае возникновения того или иного фактора репутационного риска. На практике это выглядит, как развернутый ответ в нескольких вариантах на вопрос, что будет происходить в информационном пространстве, если у нас произойдут те или иные события. Неплохо бы, кроме эмпирической оценки, использовать и результаты исследований;
• создание схем оперативного реагирования в случае возникновения кризисных ситуаций в репутационной сфере — кто, что, как и когда делает в таком случае, и кто за что несет ответственность;
• подготовка необходимых каналов коммуникации в кризисных ситуациях. О том, через какие информационные источники компания будет представлять свою версию событий, свою позицию, необходимо позаботиться заранее. Пресса недостаточно оперативна для многих кризисных событий, и не секрет, что она может быть настроена весьма агрессивно и практически не контролироваться. А корпоративный сайт — не тот источник, который пользуется доверием, скажем, у клиентов. Хорошая задачка для креативно мыслящих специалистов?

А что делать, если система профилактики все-таки не сработала и компания столкнулась с событием, негативно влияющим на ее репутацию? «Аварийно-спасательная» часть работы (тактические методы) в случае возникновения кризисной ситуации в репутационной сфере зависит от конкретной ситуации, но в целом может быть сведена к таким шагам или их комбинации.

1. Тактика игнорирования кризиса стара как мир, но в некоторых случаях она эффективна — собака лает, караван идет. В данном случае очень важно, чтобы караван действительно нормально шел, иначе эта тактика даст прямо противоположный эффект. Но ее неприемлемо использовать в тех случаях, когда кризис инициирован извне.
   
2. Тактика открытости и диалога — оптимальное решение для большинства репутационных кризисов, особенно тех, которые вызваны не только информационной, но и объективной причиной. Несмотря на возникшую проблему, такая тактика при правильном применении позволяет сохранить и укрепить репутационные позиции.
   
3. Тактика резкого опровержения или исправления ситуации.
   
4. Тактика доведения ситуации до абсурда, чтобы показать ее нереальность и необоснованность информационного негатива.
   
5. Тактика отвлечения внимания, когда целевым аудиториям предоставляет более значимый информационный повод, отвлекающий на себя внимание от «больной темы». Разумеется, в ситуации острого кризиса бывает непросто придумать этот повод оперативно, поэтому при намерении использовать такую тактику надо иметь его наготове.
   
6. Тактика позитивной волны, когда негативная информация не комментируется и не опровергается напрямую, а в качестве контраргумента используется череда позитивных информационных сообщений, общий смысл которых ставит под сомнение или исключает реальность и обоснованность негатива либо просто вытесняет его из сознания целевой аудитории.

В целом, при решении вопроса о методах предотвращения и борьбы с репутационными рисками возникает задача определить, как соотносится для компании «цена» вынужденных действий (объективно отрицательных для ЦА, но иногда жизненно необходимых) и их влияние на репутацию компании. Это один из ключевых моментов для дальнейшего выбора стратегии и тактики.

В завершение хочется сказать несколько слов о стоимости программ управления репутационными рисками. Почему-то в украинском бизнес-пространстве бытует мнение, что это не просто дорого, а очень дорого — неоправданно дорого. Это мнение достаточно далеко от истины: даже если компания пользуется услугами внешних специалистов или консультантов (а такой подход одновременно с работой внутренних служб компании обычно является самым эффективным для управления репутационными рисками). Более того, существуют методики, позволяющие во многих случаях оценить (пусть даже неточно) и соотнести возможный ущерб, нанесенный репутационными рисками, и инвестиции. Ну и, разумеется, в кризис специалисты по управлению репутацией готовы работать лучше и за несколько меньшие деньги, чем это было год назад. Так что сейчас, возможно, самое время вкладывать средства и энергию в сохранение лояльности старых клиентов и привлечение новых, в том числе и за счет управления репутацией компании.