АМК поймал на рекламе

Артем Вакалюк, "Экономические известия", №41, 2010

http://eizvestia.com/markets/full/4193594

Антимонопольный комитет Украины оштрафовал фармацевтическую компанию за неправдивую рекламу

Антимонопольный комитет Украины (АМК) решил всерьез заняться рекламой, вводящей потребителя в заблуждение, чтобы искоренить такое, не достойное честной конкурентной борьбы средство. Первым крупным прецедентом в отечественной истории, когда АМК оштрафовал именно за рекламу, стало вчерашнее решение комитета относительно австрийской фармацевтической компании Boehringer Ingelheim. Производитель оштрафован на 1 млн. грн. за распространение вводящей в заблуждение рекламы «Лазолвана».

Ранее рассмотрение дел в АМК инициировалось заявлением пострадавшей стороны. В большинстве случаев это относилось к неправомерному использованию фирменного логотипа, названия или знака для товаров и услуг. Однако 13 января 2009 г. вступили в силу изменения в Законе Украины «О защите от недобросовестной конкуренции», которые касаются запрета распространять информацию, которая вводит в заблуждение. Реклама, как специфический вид информации, не является исключением.

Решение же о взыскании с Boehringer Ingelheim 1 млн. грн. за вводящую в заблуждение рекламу, по словам и.о. главы АМК Александра Мельниченко, является еще достаточно мягким. «Компания оштрафована только на 1 млн. грн., поскольку она сотрудничала с комитетом»,— прокомментировал господин Мельниченко. При этом изначально АМК вообще хотел взыскать с фармацевтов 4,6 млн. грн. (5% годовой выручки).

Напомним, что рекламный бюджет Boehringer в 2009 г. составил около 15 млн. грн., львиную долю из которых было потрачено на телевизионную рекламу «Лазолвана», «Гутталакса», «Финалгона» и других препаратов.

В Boehringer Ingelheim обещали предоставить комментарии только после того, как решение появится в официальных источниках (вчера же на сайте АМК не было опубликовано решение, не приходило от АМК и официального письма,— отметили в компании).

Тем не менее рекламное сообщество взволновано вердиктом чиновников. «Ведь с таким подходом можно оштрафовать больше половины рекламодателей в нашей стране»,— говорит заместитель исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Алена Мишуренко. Действительно, Boehringer поплатилась за то, что рекламный слоган «Лазолвана» звучал так: «Кашель вилікує вам, звільнить подих — «Лазолван». Именно эти слова, по утверждению господина Мельниченко, способствовали формированию у потребителей впечатления, что «Лазолван» полностью вылечит острые хронические заболевания дыхательных путей в то время, как это всего лишь лекарство для облегчения проявлений простудных симптомов.

Так прокомментировал «і» сложившуюся ситуацию директор одного из рекламных агентств, попросив не называть его имя: «Антимонопольному комитету, видимо, поставили планку, чтобы собрать средства в бюджет. И реклама в этом смысле является непаханым полем, ведь оштрафовать можно за аллегорию, небольшое преувеличение и т.д.». Эксперт также удивился тому, что АМК заметил именно рекламу «Лазолвана» и поспешно наложил штраф. В то же время, несмотря на то что рекламу нулевых тарифов мобильных операторов АМК требовал прекратить с марта с.г., реклама «нолей» от Life:) и МТС до сих пор красуется на наружных и внутренних носителях, на экранах и проекциях в метро, а также на многочисленных торговых точках.